Inovação disruptiva: por que grandes empresas têm dificuldade em trabalhá-la?

Antes de responder porque, hoje, muitas empresas têm dificuldade em apostar em inovação disruptiva, quero fazer junto com você um exercício mental de voltar para a década de 1990. Pense em você há 20, 30 anos, dizendo para si mesmo que, no futuro, tudo seria feito por meio de um aparelho que cabe na palma da sua mão. Tudo mesmo: planejar viagens, tirar e enviar fotos e vídeos, responder e-mails e até mesmo trabalhar, sem mais precisar daquele computador tubo que você tinha.

Todo esse avanço só foi possível em decorrência de tecnologias que não apenas criam hábitos novos, mas eliminam os antigos. E é justamente sobre isso que se trata a inovação disruptiva. É um processo em que uma tecnologia, produto ou serviço é transformado ou substituído por uma solução inovadora e bem superior.

Além disso, por ser mais acessível, simples e conveniente, essa superioridade precisa ser percebida pelos consumidores. Isso acaba resultando em uma mudança no comportamento de consumo do público em geral, fazendo com que a solução anterior se torne obsoleta e, aos poucos, comece a desaparecer. 

Mas por que fizemos o exercício de voltar 20 anos atrás? 

Hoje, as transformações são tão rápidas que as pessoas que já nasceram nesse cenário talvez nem se deem conta de como as inovações têm surgido e se espalhado de forma ágil. Com a internet e os dispositivos móveis, essas mudanças se intensificaram e incorporamos as novidades em nossa rotina de maneira tão natural, que nem percebemos as mudanças provocadas em nossos próprios hábitos.

Ao decorrer deste artigo, iremos conhecer a definição de inovação disruptiva e como podemos trabalhar com esse tipo de inovação no ambiente empresarial. 

Vamos lá?

O que é inovação disruptiva?

Por anos, ouvimos falar que a Netflix, o Airbnb e a Nubank lançaram inovações disruptivas em seus mercados e nichos de atuação. Mas o que eles fizeram para serem consideradas empresas disruptivas?

Se procurarmos traduzir a expressão original “disruptive Innovation” do inglês para o português, iremos encontrar “inovação revolucionária”. E é exatamente esse o cerne desse tipo de inovação: transformar o mercado em que elas estão inseridas.

O conceito de inovação disruptiva foi desenvolvido pelo professor e pesquisador de Harvard, Clayton Christensen em 1995, e publicado em sua obra “O dilema da inovação”. Segundo Christensen, uma inovação disruptiva ocorre quando há a transformação ou ressignificação de uma tecnologia, produto ou serviço em algo novo, que seja mais acessível, simples e conveniente para as pessoas.

Dessa forma, essa inovação muda a lógica do mercado, provocando uma ruptura e inserindo novos hábitos de maneira coletiva. Esses novos hábitos, por sua vez, tornam o que antes era imprescindível em algo obsoleto, representando, em muitos casos, a descontinuidade de empresas tidas como líderes em seus mercados de atuação.

Cabe ressaltar que para que a inovação seja considerada disruptiva, é preciso cumprir com três elementos principais: acessibilidade, conveniência e simplicidade.

1. Acessibilidade: tanto em sua forma de uso, quanto no seu preço. A solução precisa conseguir atingir o grande público, pois o intuito é conseguir mudar hábitos coletivos;
2. Conveniência: resolver problemas reais, com foco em proporcionar mais bem-estar e facilitar a vida dos usuários;
3. Simplicidade: precisa ser fácil e intuitivo de ser utilizado, contribuindo para a acessibilidade do grande público.

Quando falamos em Netflix, Airbnb e Nubank, por exemplo, conseguimos enxergar os três elementos de maneira muito fácil, sendo inseridos em serviços que não apenas agregam valor ao mercado, mas que criam um novo valor – e essa característica normalmente está vinculada a um novo modelo de negócios.

Apesar de não ter sido abordado de maneira direta na teoria da inovação disruptiva, o desenvolvimento de um novo modelo de negócio acaba sendo uma característica intrínseca às inovações tidas como disruptivas. Além dos exemplos acima, podemos também citar o Spotify, que além de ser mais acessível, conveniente e simples de ser utilizado, o modelo de assinatura freemium (parte gratuito e parte pago) também representou um novo modelo de negócios que, aos poucos, fez com que toda a indústria da música tivesse que se reinventar.

Gary Pisano, professor de Administração em Harvard, desenhou uma estrutura para entendermos melhor o que significa a relação da inovação disruptiva com os outros tipos de inovação, conforme traduzimos na imagem abaixo:

Para o autor, as tecnologias envolvidas nas inovações disruptivas não são novas mas, sim, o modelo de negócios ao qual elas foram inseridas, fazendo com que a ruptura de mercado acontecesse. Exatamente como observamos em empresas como Netflix, Spotify, Airbnb e Nubank.

E a Uber, é ou não é uma empresa disruptiva?

Essa é uma longa discussão, mas, de maneira geral, a Uber não foi criada como uma empresa disruptiva, ele se tornou uma empresa disruptiva ao longo dos anos.

De fato, quando desenvolvido o modelo de negócios da Uber, os empreendedores buscaram resolver um problema real por meio de uma solução mais barata e mais simples. No entanto, o foco de atuação foi nos próprios clientes que já utilizavam os táxis como transporte, e não na grande maioria do público que era negligenciado e não tinha acesso a esse meio de locomoção. Portanto, o elemento acessibilidade não foi uma característica trabalhada pela empresa desde o seu início.

O próprio professor Clayton Christensen escreveu um artigo para a HBR explicando o fenômeno da Uber. Segundo a teoria da disrupção, a Uber é um outlier e não temos uma maneira universal de explicar esses resultados atípicos. Diferentemente dos outros exemplos, Netflix, Spotify e Nubank, que iniciaram seus modelos de negócios com pessoas não atendidas pelos seus grandes concorrentes (Blockbuster, indústria de CDs e grandes bancos), a Uber fez o caminho oposto. Primeiramente, a empresa atendeu diretamente o próprio público que utilizava táxis, para depois se dedicar ao público que não utilizava esse tipo de serviço.

Independentemente da maneira como surgiu e/ou do seu encaixe na teoria da disrupção, o fato é que a Uber representou uma ruptura na maneira como as pessoas fazem a utilização dos táxis e, durante a pandemia, foi uma das formas que muitas pessoas encontraram para obter renda. Certamente, houve uma melhoria no bem-estar e na facilitação da vida das pessoas, requisitos essenciais quando falamos de inovações disruptivas.

Saiba porque apenas startups se tornam disruptivas

Inovar envolve incertezas e, quanto mais distantes do core business estão essas inovações, mais incertas elas serão. Normalmente, empresas já estabelecidas buscam ser mais conservadoras em suas inovações, focando em inovação sustentável, atualizando produtos e serviços existentes para atrair clientes de alto poder aquisitivo, ou fazendo com que suas soluções tenham maior valor agregado, justificando um aumento nos preços. Com isso, passam a ignorar os clientes regulares que querem soluções mais simples e com baixo custo. E por esse motivo, raramente vemos grandes empresas lançando inovações disruptivas.

Esse tipo de empresa acaba sendo seguidora desse processo de mudança. Como exemplo, temos os vários cartões e bancos digitais impulsionados pelos grandes bancos brasileiros, após o surgimento e escala do ‘roxinho’ do Nubank. Ou como a própria Disney e outros canais de televisão, com seus aplicativos de streaming, após a explosão da Netflix.

Muito tem se falado sobre novos modelos de negócios nos ambientes corporativos, mas o estímulo a ideias disruptivas e o investimento para que elas aconteçam, ainda está engatinhando. Pensar soluções que fogem do que a empresa está acostumada em seu dia a dia é um grande desafio. Por isso, para ter sucesso nessa missão, muitas já têm tratado o assunto em uma unidade separada, com a criação de Centros ou Hubs de inovação.

A estratégia de criação dos braços de Corporate Venture Capital (investimento de risco) e áreas de M&A, também são estratégias sendo cada vez mais utilizadas em busca de aumentar a participação de grandes empresas nos lançamentos de inovações que causam rupturas nos hábitos coletivos.

Quando uma empresa consegue produzir uma inovação disruptiva, ela conquista uma posição forte de vantagem competitiva. Afinal, ela realmente muda as regras do jogo e sai na frente. Por isso, é uma decisão estratégica equilibrar o orçamento e conseguir investir nos três horizontes de inovação.

Não significa mais apenas lançar bons produtos, significa conseguir permanecer no mercado do futuro.